Поисковый ретаргетинг в Директе: как и зачем использовать

В апреле Директ анонсировал новый инструмент — ретаргетинг на поиске. Нововведение сделало возможным настройку поисковой рекламы для пользователей, уже проявлявших интерес к предложениям в объявлениях на поиске. Чем поисковый ретаргетинг может быть полезен рекламодателю и как его применять, — в нашей новой статье.

Возможности поискового ретаргетинга

Инструмент позволяет работать с рекламными кампаниями для разных типов аудитории. Так, лояльным к вашему бренду пользователям вы можете показывать более эффективные рекламные объявления. Например, познакомить их с акцией или специальным предложением.

Также отдельно можно работать с аудиторией, которой интересны ваши товары или услуги, используя обширное семантическое ядро / автотаргетинг. Вы сможете более точно настроить объявления, если знакомы с моделями поведения аудитории. К примеру, пользователь искал компании, торгующие оптом женской одеждой. Он попал на ваш сайт, изучил его ассортимент, но не оформил заказ и ушёл. Можно настроить рекламу так, чтобы при следующем запросе «женская одежда оптом» пользователь увидел ваше объявление со специальной акцией для новых клиентов.

Использование данного инструмента позволяет протестировать различные сценарии работы с аудиториями. И как следствие — найти точки для роста конверсии и оборота на сайте.

Поисковый ретаргетинг позволяет:

• совершать кросс-продажи среди пользователей, уже что-то посмотревших или купивших на сайте;
• рассказывать об актуальных акциях и новых предложениях;
• напоминать о товаре, забытом в корзине на сайте;
• исключать определённую аудиторию из демонстрации;
• повысить охват рекламной кампании;
• увеличить узнаваемость бренда.

Как это работает?

В РСЯ ретаргетинг может выступать как самостоятельным условием для демонстрации объявления, так и объединяться с другими условиями показа. При этом оператор меняется на «ИЛИ». Рекламу видят пользователи, подходящие под указанный профиль или ключевики, либо соответствующие условиям ретаргетинга.

Но на поиске ретаргетинг не работает как самостоятельное условие, а только вместе с ключевыми фразами или автотаргетингом. Таким образом рекламу увидит группа людей, попадающая и под условия ретаргетинга, и под условия показа (ключевики, автотаргетинг). К примеру, при использовании фразы «купить ортопедический матрас» и выборе критерия ретаргетинга «посетил сайт» ваше объявление увидят пользователи, соответствующие обоим условиям. На данный момент инструмент действует только в текстово-графических объявлениях.

Как настроить поисковый ретаргетинг

Прежде всего нужно создать аудитории. Для этого предварительно определяются цели Метрики и этапы, которые пользователи проходят по воронке продаж, — от посещения сайта до совершения полезного действия (покупки, заказа обратного звонка и т.д.).

Затем формируются сегменты на основе целей Метрики или на основе других данных. При этом правила можно комбинировать между собой или указывать в качестве исключения.

Затем создаётся новая кампания либо копируется старая с базовыми ключевыми фразами. Следом в настойках группы «Ретаргетинг и подбор аудитории» необходимо нажать на кнопку «Добавить условие», подключив выбранный сегмент, а затем сохранить настройки.

Под каждый созданный сегмент лучше формировать свои объявления — в зависимости от задачи (напомнить о товаре в корзине, сделать специальное предложение и т.д.).

Чем удобен поисковый ретаргетинг?

Инструмент помогает работать на поиске с аудиторией, уже заходившей на сайт, с применением любых автостратегий. Он упрощает работу с объявлениями, помогает добиться более эффективных показателей.

Таким образом ретаргетинг на поиске — это:

• возможность вернуться к диалогу с пользователем, уже посещавшим сайт и проявившим интерес к вашим товарам / услугам. Настраивайте объявления так, чтобы их увидели пользователи, максимально готовые к покупке. Например, демонстрируйте рекламу тем, кто добавил детский комбинезон в корзину на сайте, но не стал его оформлять, а затем вновь вбил в поиске браузера «купить детский комбинезон». Такую аудиторию достаточно подтолкнуть к покупке объявлением, напомнив о забытом в корзине товаре;

• средство установления контакта с аудиторией, которая искала в браузере конкретные товары / услуги. Выстраивайте работу с релевантной аудиторией. В этом вам поможет простая связка: поисковый ретаргетинг и более широкие запросы / категории автотаргетинга. Данная категория пользователей уже посещала ваш сайт, поэтому предложение для него актуально;
• способ напомнить о себе тем, кто уже делал покупки на сайте. Это важно для бизнеса, в воронке продаж которого есть периодические покупки. Настраивайте таргетинг на постоянных клиентов: повышайте их лояльность, знакомя со специальными предложениями. Например, можно напомнить пользователю о продлении подписки, сделать специальное предложение, рассказать про особые условия для постоянных покупателей или сопутствующие продукты.

Данная технология позволит демонстировать объявления аудитории, которой интересны ваши товары / услуги. Одновременное использование ключевиков и ретаргетинга при настройке рекламной кампании сузит аудиторию: рекламу увидят пользователи, которые вводят определённый запрос в поисковой строке Яндекса. Для точной и эффективной работы с поисковым ретаргетингом рекомендуется тестировать разные механизмы работы с пользователями.