ПромоСтраницы в РСЯ и Дзене: чем отличаются от обычных статей и как с ними работать

В 2022 году Яндекс выделил Промо в самостоятельный рекламный продукт. Теперь статьи показываются не только в Дзене, но и автоматически транслируются в Рекламную сеть Яндекса (РСЯ).

В нашем материале мы подробнее расскажем о том, что это за инструмент и какие цели он помогает решить.

Что такое ПромоСтраницы

ПромоСтраницы подводят пользователя к покупке

ПромоСтраницы — брендформанс-инструмент Яндекса, который пригодится, когда нужно рассказать пользователям о новом продукте и подвести их к покупке. Брендформанс-инструменты помогают сформировать новый спрос, показывая потенциальному покупателю, почему важно купить именно этот продукт и как он может изменить его жизнь.

По сути, ПромоСтраницы — это рекламные статьи, повышающие узнаваемость бренда и помогающие бизнесу достичь целей. Сам Яндекс позиционирует его как инструмент, работающий на «воронку продаж»: от знакомства до целевых действий и отложенных конверсий.

От рекламных статей в Дзене они отличаются отсутствием кнопки «Подписаться» и «лайков». Рассказать об особенностях товара или услуги, чтобы заинтересовать пользователя совершить целевое действие можно с помощью текстового, графического и видеоконтента, в том числе встраивая видео из Дзена.

Как работают ПромоСтраницы

Рекламную компанию можно создать самостоятельно в рекламном кабинете. На старте Яндекс рекомендует подготовить минимум три текста, а также от трёх до пяти вариантов заголовков и обложек. Такая «подготовка» позволит протестировать ПромоСтраницы, чтобы выбрать лучшие варианты для продвижения.

Для показа баннеров в РСЯ, ведущих на ПромоСтраницы, используются традиционный социально-демографический таргетинг и автоматический таргетинг по контенту и интересам. Алгоритмы автоматически подберут ключевые слова из текста и покажут обложку статьи пользователям, интересы которых соответствуют тематике публикации. Таким образом рекламу увидят те, кто с большей долей вероятности дочитают ПромоСтраницу до конца и совершат целевое действие, то есть посетят сайт рекламодателя.

Минимальный стартовый бюджет для тестирования гипотез и продвижения первых публикаций составляет от 20 тысяч рублей без НДС. При этом его можно распределить как удобно, а также ограничить для отдельных рекламных кампаний (от 3 тысяч рублей на одну). В дальнейшем можно вносить платежи на сумму от 5 тысяч рублей без НДС.

Рекламодатель платит только за дочитывания — от 3 рублей без НДС. Речь идёт о 100% прокрутке статьи и не менее 30 секундах на дочитывание. Можно установить стоимость за дочитывание или выбрать автостратегию «Дневной бюджет».

Как настроить рекламную кампанию

Запуск кампании через рекламный кабинет ПромоСтраниц

Яндекс составил чек-лист, который поможет запустить ПромоСтраницы без грубых ошибок. Какие шаги нужно сделать перед стартом кампании:

• выбрать стратегию: покупку дочитываний или дневной бюджет;
• установить ставку за дочитывание, если была выбрана «цена дочитывания»;
• настроить таргетинги по соцдему и устройствам, а также геотаргетинг;
• убедиться, что правильно выставлен возрастной диапазон, а галочки стоят в нужных чек-боксах;
• поставить лимит на кампанию и дневной лимит, что поможет не выйти за рамки бюджета;
• настроить дату запуска рекламной кампании.
• перепроверить год и месяц запуска;
• уточнить статус рекламной кампании — должен стоять статус «Активна». Если важно проконтролировать запуск, необходимо сменить его на «Остановлена»;
• привязать статью к кампании;
• проверить статус статьи — она должна быть опубликована. Перед стартом кампании перепроверить, прошла ли статья модерацию;
• подключить Scroll2site;
• проверить корректность UTM-меток;
• покликать по всем ссылкам в статье, включая Scroll2site, чтобы убедиться в том, что они открываются и ведут на нужные посадочные страницы;
• при необходимости установить ссылку пикселя.

Правильно настроенная рекламная кампания повысит эффективность контента и поможет донести ценность предложения до потенциальных покупателей.

В чём преимущества ПромоСтраниц

Как работают ПромоСтраницы на практике

Среди плюсов рекламного инструмента можно отметить:

• большой охват. Дневная аудитория сайтов Яндекса, Дзена, сайтов-партнёров РСЯ и мобильных приложений составляет порядка 70 млн пользователей. Масштаб РСЯ позволяет получать больше охвата и лидов по выгодной стоимости. Большой охват поможет рекламодателю найти его целевую аудиторию;
• высокая вовлечённость аудитории. Точные настройки по полу, возрасту, устройствам и гео помогут максимально точно выделить целевую аудиторию, чтобы показать статью тем, кому нужно. Среднее время дочитывания ПромоСтраницы — около 2 минут;
• максимальная нативность рекламы. Пользователи устали от навязчивой рекламы и стараются её по максимуму игнорировать. Формат ПромоСтраниц помогает «утеплять» читателей, вызывая у них больше доверия;
• работа на технологии Турбо-страниц. Благодаря этому ПромоСтраницы открываются быстро даже при медленном подключении к интернету и загружаются в 15 раз быстрее обычных;
• работу по технологии Scroll2Site. Благодаря этому после пролистывания статьи до конца переход на сайт рекламодателя служит естественным продолжением коммуникации. Пользователь сможет попасть туда без лишних кликов, что повышает показатель переходов на сайт бренда до 40%. Для этих целей, к примеру, отлично подойдут разборы кейсов, рассказы о пользовательском опыте или подборки товаров под определённые цели;
• доступность брендирования статей. При клике по её обложке пользователи попадают в рекламную публикацию с брендированной «шапкой» и выбранном рекламодателем фоном. Такие ПромоСтраницы помогут сделать рекламные материалы заметнее и отстроиться от конкурентов;
• отсутствие ограничений по формату и длине статьи. Это даёт возможность максимально подробно рассказать о продукте и снять у пользователя возражения о покупке, а значит, подтолкнуть его к целевому действию;
• возможность редактирования рекламных креативов. Во время рекламной кампании можно тестировать подачу контента и, при необходимости, менять её, чтобы улучшить результат.

Какие тексты использовать для продвижения ПромоСтраниц

Пример одной из лучших ПромоСтраниц (образовательная онлайн-школа)

Среди наиболее популярных форматов рекламных форматов, с которыми можно работать на старте, сам Яндекс выделяют следующие:

• статья. Наиболее базовый формат, предполагающий ответы на простые вопросы. Статья поможет рассказать пользователям о компании (как давно на рынке, из какого сырья делает продукт и т.д.) и преимуществах товара / услуги;
• вопрос-ответ. Статьи такого типа предполагают более жёсткую структуру с конкретными вопросами и ответами;
• инструкция. Подобные статьи дают читателю чёткий алгоритм действий. Образовательный формат разъясняет, как подобрать продукт, какие задачи он поможет решить и т.д.;
• развенчивание мифов. Данный формат позволит отработать самые частые заблуждения о товаре или услуге. Главное подбирать реальные стереотипы, бытующие у аудитории, и развеивать их через конкретные преимущества продукта;
• причины купить / заказать / выбрать. Этот формат текста имеет чёткую структуру. В качестве причин можно выделить конкретные преимущества товара / услуги, таким образом приведя аргументы в пользу покупки;
• подборка. Помогает рассказать сразу о нескольких товарах / услугах. Подборка может быть объединена каким-то одним критерием: ценой, категорией, поводом для подарка, скидкой и т.д.;
• юзкейс. Самый нативный формат, в котором рассказ ведётся от первого лица. При этом важно, чтобы над таким материалом работал человек, имеющий реальный опыт пользования продуктом. Юзкейс предполагает не затянутое и интересное повествование;
• ошибки. Такой формат позволяет отработать конкретные недопонимания или проблемы, которые возникают у клиента в процессе использования товара или услуги.

Пример публикации в ПромоСтраницах (косметический бренд)

При запуске рекламной кампании в ПромоСтраницах стоит пробовать разные рекламные форматы. Так вы сможете протестировать сразу несколько гипотез, чтобы понять, какие статьи лучше всего заходят для вашего продукта.

Советы, которые сделают тексты более эффективными:

• продумайте, какие задачи вы хотите решить благодаря текстам. Так вы сможете подобрать наиболее эффективные рекламные форматы;
• совмещайте разные форматы. Например, можно скомбинировать в одном креативе инструкцию и вопрос-ответ;
• работайте над структурой. Расставляйте акценты с помощью подзаголовков, разбивайте «кирпичи» текста на абзацы. Забота об удобстве читателя повысит процент дочитываний.

Какие задачи решают ПромоСтраницы

Инструмент проводит пользователя через все этапы маркетинговой воронки, что помогает отследить эффективность рекламных коммуникаций на каждом из них. Какие задачи помогут решить ПромоСтраницы бизнесу:

• актуализировать новый спрос;
• отработать барьеры у целевой аудитории, которые мешают ей купить продукт;
• донести ключевые преимущества товара или услуги;
• отстроиться от конкурентов через подробный рассказ о «фишках» своего продукта и его отличии от подобных;
• предложить новые сценарии, которые помогут пользователям решиться на кардинальные изменения в своей жизни, к примеру, сменить специальность и пойти учиться новой профессии онлайн;
• создать новый спрос — подвести к покупке продукта пользователей, которые раньше об этом даже не задумывались, а не только конкурировать за «тёплых» клиентов;

• рассказать об акциях и скидках, чтобы широкая аудитория увидела рекламу в момент действия спецпредложения;
• оптимизировать стоимость лидов в перегретых нишах — к таким можно отнести, например, B2B, онлайн-образование и недвижимость.

Вместо выводов. ПромоСтраницы отлично работают для бизнеса, который хочет рассказать пользователям о новом продукте и снять возможные возражения либо сформировать новый спрос и подвести к покупке продукта тех, кто об этом раньше даже не задумывался. При запуске рекламной кампании рекомендуется тестировать разные рекламные форматы, чтобы протестировать сразу несколько гипотез и найти самые эффективные для конкретного товара или услуги.