Контекстная и таргетированная реклама: разбираем основные отличия

Контекстная и таргетированная реклама остаются главными инструментами продвижения продукта или услуг в Интернете. Как выбрать тот, который подойдёт именно вам, да и стоит ли выбирать — может лучше их совместить? Разбираемся вместе в нашей статье.

В основе и контекстной, и таргетированной рекламы — механизм таргетинга, показывающий рекламу по конкретным критериям. Это их главное сходство, а дальше начинаются различия.

1. Площадки размещения

Контекстная реклама показывается пользователю, проявившему интерес к какому-либо товару/услуге или теме.

При этом контекстная реклама делится на поисковую и тематическую. Эти виды отличаются оформлением и местом показа.

Поисковая контекстная реклама демонстрируется в поисковых системах в приоритете по сравнению с другими результатами выдачи ответом на конкретный пользовательский запрос. Например, пользователь ищет в Яндексе или Google «детские коляски». В поисковике появится контекстная реклама, подходящая под его запрос.

Тематическая контекстная реклама показывается на сайтах-партнёрах рекламной сети Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийной сети Google (КМС). В данном случае идёт речь о пользовательском таргетинге. Реклама на интернет-ресурсах показывается на основании интересов и запросов, а также поведения пользователя. К примеру, если человек положил товар в корзину в интернет-магазине, но не оформил заказ, система напомнит ему об этом.

Таргетированную рекламу пользователь увидит в социальных сетях, например, в ВКонтакте или Одноклассниках. Таргетированная реклама демонстрируется с учётом определённой информации о пользователе, в том числе:

• географии;
• демографии (возраст, пол и семейное положение);
• интересов и поведения;
• активности в сообществах;
• образования и работы;
• и даже личного дохода.

Около года назад в социальных сетях появилась также возможность использовать ключевые слова для настройки таргетинга. Эта функция не является полным аналогом контекстной рекламы и работает немного по-другому. Но это тема для отдельного материала.

2. Целевая аудитория и рекламные объявления

Обычно пользователь обращается к Яндексу или Google с конкретной целью: купить/выбрать товар или услугу. В случае с поисковой контекстной рекламой аудитория будет «тёплой», то есть готова к покупке прямо сейчас.

Рекламное объявление в поисковой выдаче служит цели ответить на запрос пользователя, предоставляя информацию о товаре или услуге. Доступны текстовый и графический (баннер) форматы размещений.

Тематическая контекстная реклама в РСЯ и КМС позволяет охватить большее количество людей. Ее несомненный плюс — адаптация под поведение и интересы пользователей. Здесь важно привлечь внимание, что можно сделать при помощи креатива. Доступны графический, текстово-графический, адаптивный, видео, динамический и другие форматы размещения.

С таргетированной рекламой всё иначе. Здесь чаще всего приходится работать с «холодной» аудиторией, предпринимая определённые шаги, чтобы довести её до покупки. Таргетолог/маркетолог настраивает рекламу по конкретным параметрам пользователей: демография, география, образование и работа, активность в сообществах и так далее.

Таргетированная реклама предоставляет доступ к большому количеству пользователей соцсетей, однако приходится работать с аудиторией без интереса к услуге или продукту. Для таргетолога/маркетолога стоит важная задача правильно подобрать и сегментировать аудиторию. В соцсетях важно сочетать маркетинг с креативом. Выбор формата объявления зависит от цели рекламы.

3. Трафик

Обычно и в контексте, и в таргете трафик ведут на посадочную страницу или сайт, где посетитель попадает на определённый инструмент лидогенерации. К примеру, им может стать форма заказа обратного звонка, куда человек вводит свои контакты.

Вместе с тем в социальных сетях есть и собственные рекламные виды лид-форм, которые позволяют превращать подписчиков в клиентов без перенаправления на внешний интернет-ресурс. Это хорошо работает с тёплой аудиторией в сообществах. В других случаях требуется предварительный прогрев, чтобы подписчики захотели стать клиентами.

4. Аналитика

При оценке качества объявлений и в контекстной рекламе, и в таргетированной используют следующие показатели:

• охват — количество контактов с рекламным объявлением;
• частота показа — количество показов объявления пользователю за определенный промежуток времени;
• кликабельность (CTR) — соотношение количества кликов на объявление к общему количеству показов. Показывает, сколько пользователей перешли по вашему объявлению;
• цена за клик (СPC) — стоимость одного нажатия на рекламное объявление;
• цена за лид (CPL) — стоимость привлечения одного клиента;
• трафик — число переходов на сайт/в соцсети.

Метрики веб-аналитики доступны в статистике рекламных систем Яндекса и Google. Для более тщательного анализа эффективности рекламной кампании этих инструментов недостаточно, поэтому применяется сквозная аналитика.

5. Специфика услуги/продукта

Выбор типа рекламы зависит от целей кампании, а также специфики продукта или услуги. Стоит помнить о том, что универсальных решений нет, в каждом случае нужно разрабатывать свою стратегию продвижения.

Поисковая контекстная реклама подойдёт, если:

• есть спрос на товар или услугу, то есть клиенты ищут его в Интернете и готовы купить. Здесь поможет «Яндекс.Вордстат», который покажет частоту и количество запросов по ключевым словам. Также можно отследить актуальность товара/услуги в Google Trends;
• из описания ЦА понятно, что речь идёт о пользователях, которые неактивны в социальных сетях или не интересуются ими;
• вы продаёте дорогой товар или предлагаете узкоспециализированные услуги, к которым клиенты прибегают единожды/очень редко;
• вам нужен максимально быстрый результат сразу после запуска рекламной кампании — лиды и заказы.

Таргетированная реклама в социальных сетях поможет привлечь аудиторию:

• при продвижении нового товара или услуги на рынке, когда спрос ещё не сформирован;
• если есть чёткий портрет ЦА (с данными о географии, поле, возрасте, интересах и так далее);
• продукт предназначен для широкой ЦА, например, концерт или мастер-класс;
• речь идёт о недорогом товаре или недорогой услуге, покупка совершается стихийно, на эмоциях;
• вы продвигаете сообщество в социальной сети, в которой планируете вести рекламную кампанию.

Рекомендации по выбору площадку носят общий характер, а каждый бизнес уникален. Поэтому при выборе форматов рекламы необходимо ориентироваться именно на свой товар и услугу.

Для более широкого охвата аудитории рекомендуется задействовать и контекст, и таргет, запуская их одновременно. Так вы получите широкий набор инструментов для продвижения своего товара или услуги.