Разбудим эмоции: когда нужен эмоциональный контент

Когда у нас возникают эмоции, мы ими делимся. Любые явления, вызывающие чувства, получают отклик и распространение. О том, почему так важно уметь будить чувства и как эмоции делают контент сильным, читайте в нашей статье.

Зачем нужны эмоции в контенте

Эмоции в контенте помогают направить человека к нужным действиям. Контентом, нашедшим эмоциональный отклик, активнее делятся друг с другом, что повышает охваты. В рекламных публикациях они убеждают сделать покупку. А правильные эмоции способны усилить образ бренда, «задать» нужное настроение.

В течение многих лет профессор Уортонской школы бизнеса Йона Бергер изучал механизмы, делающие вещи популярными. В своей книге «Заразительный. Психология сарафанного радио» он научно обосновал феномен сарафанного радио — передачи информации от одного человека другому. По мнению профессора, когда мы делился с другими, наш эмоциональный опыт становится больше. Возможность «обменяться» эмоциями работает как социальный клей, помогающий поддерживать отношения: так мы ощущаем, что испытываем одно и то же, и это объединяет нас.

Эмоции приводят к действию, заставляя делиться информацией и покупать, смеяться и плакать. Многие из нас ошибочно считают, если они представят простую и доступную информацию о явлении или продукте, то аудитория взвесит её и поступит правильно. Однако одних фактов недостаточно. Нужно определить, как сделать людей неравнодушными. Вместо того, чтобы грузить статистикой или давать информацию, нужно сконцентрироваться на эмоциях, считает Йона Бергер.

Профессор полагает: любой продукт может заставить нас чувствовать, даже если не имеет эмоциональной притягательности. Важно найти ядро идеи, трижды ответив для себя на вопрос: «Почему это важно?». Данный метод упоминается в книге «Создано, чтобы прилипать». Задавая себе три «почему», вы найдёте не просто ядро идеи, но и эмоций.

Как эмоции делают контент вирусным

Не только положительные, но и отрицательные эмоции вызывают желание рассказать и поделиться. Обычно маркетологи стараются показать свои продукты в лучшем свете. В рекламе улыбчивые люди рассказывают о преимуществах, полученных благодаря продукту. В компаниях стараются избежать негативных эмоций, опасаясь, что они плохо повлияют на бренд.

Мы привыкли делить эмоции на приятные и неприятные. Однако психологи пришли к удивительному выводу: эмоции можно классифицировать в зависимости от их физиологической активности. «Вирусность» контенту придают чувства, разжигающие огонь, — с высокой активацией, побуждающие к действию, считает Йона Бергер. Получив сильное впечатление, мы желаем поскорее рассказать кому-нибудь о том, что с нами произошло.

В данном случае идёт речь о физиологической активности — состоянии возбуждения и готовности действовать. При этом таким зарядом могут обладать не только положительные, но и негативные эмоции. Например, страх или злость, которые запускают наши внутренние резервы. Они являются активирующими эмоциями, вызывая желание поделиться информацией и побуждая людей к действию. Однако их нужно использовать осторожно.

Йона Бергер также считает, что некоторые эмоции вызывают обратный эффект, подавляя активность. Деактивирующими свойствами обладают, например, такие чувства как грусть и удовлетворённость. Когда человек опечален чем-то (смертью любимого питомца, разрывом отношений, потерей работы), он быстро лишается сил. У него появляется желание надеть удобную пижаму, залезть под одеяло и съесть миску мороженого.

Аналогичным образом действует удовлетворённость: мы счастливы, но у нас не возникает желания что-то делать. Сердце стучит неспешно, давление снижается. Получив удовлетворение, мы расслабляемся.

Эмоции с высокой активностью

Йона Бергер выделяет следующие эмоции, способные придать вирусность контенту:

• Благоговение

Психологи Дечер Кельтер и Джонатан Нейд считают, что благоговение — это сильное изумление, которые мы испытываем от воодушевления особыми знаниями, красотой, величием или мощью. Это наш опыт столкновения с чем-то грандиозным.

Положительная эмоция ведёт к ощущению единства с миром, размыкая рамки ценностей любого человека. Благоговение испытывают люди, оказавшиеся на самом краю пропасти Большого каньона или посетители Лувра, ломающие головы над загадкой улыбки Моны Лизы.

Профессор Йона Бергер решил проверить, действительно ли благоговение может побудить людей делиться информацией. На практике удалось выяснить, что статьи, вызывающие благоговение у читателей, пересылаются на 30% чаще других.

• Смех

Многие из популярнейших видео на YouTube смешные или милые (с участием детей или котиков). Юмор или «мимимишность» — ключевые составляющие виральности. Чем больше юмора — тем больше распространение. Забавный контент распространяется, потому что развлечение — высокоактивирующая эмоция.

В качестве эксперимента автор книги «Заразительный. Психология сарафанного радио» решил изменить детали истории, сделав рекламу забавнее. Добавив положительных эмоций, он благодаря увеличению активации увеличил частоту пересылки рекламного сообщения.

• Страх

Когда люди испытывают страх, они хотят предупредить об опасности своих близких. Такая информация получает широкое распространение. Поэтому, например, всякие «пугалки» о новых способах мошенничества рассылаются со скоростью света, активно комментируются, сохраняются и пересылаются. Послания, вызывающие тревогу, увеличивают вероятность вирусного распространения.

• Отвращение

Департамент здравоохранения города Нью-Йорк запускал кампанию, направленную против потребления сладких газированных напитков. В социальном видеоролике «Человек пьёт жир» показали парня, который наливает газировку в стакан, а вместо воды из банки льётся жир.

Авторы кампании решили показать, сколько сахара в содовой, чтобы люди запомнили послание и поделились им с другими. Реклама запускала сообщение «не употреблять сладкие напитки» в обеденное время.

Отвращение является эмоцией с высокой степенью активации. Она подталкивает людей к обсуждению, вызывает желание делиться рекламой.

• Злость

Провокационная тема вызывает желание поспорить. Злость обладает высокой активацией и быстро распространяются.

В своей книге Йона Бергер приводит пример с рекламой обезболивающего, запущенной кампанией McNeil Consumer Healthcare. Слоган звучал так: «Мы чувствуем вашу боль». в компании предприняли попытку продемонстрировать солидарность с мамами, обратив внимание на боль и страдание родительниц, носящих детей в слингах. Но что-то тут пошло не так.

В рекламе акцент делался на том, что из-за ношения детей в слинге у мам возникает напряжение в спине и шее. Компания хотела показать, что понимает переживания родительниц и готова помочь их решить. Голос в рекламе за кадром озвучивал внутренний голос матери, говоря о том, что благодаря слингу с ребёнком все окружающие понимают, что перед ними мать, а усталость женщины можно списать на материнство.

Мамы обиделись на такую рекламу. Во-первых, посчитали её намёком на то, что детей показали модным аксессуаром, а во-вторых, на то, что в рекламе сами родительницы были выставлены сумасшедшими. И обрушили свою злость и раздражение в социальных сетях. Злость распространялась.

Многие объявили компании бойкот. Число записей в соцсетях росло в геометрической прогрессии. Тему поддержали средства массовой информации. В итоге компании пришлось убрать рекламу обезболивающего средства с сайта и принести извинения.

Спорная / резонансная тема вызывает желание обсудить и доказать свою правоту. Стоит с осторожностью использовать негативные эмоции в контенте, чтобы не оттолкнуть клиентов.

Главные выводы о создании эмоционального контента

1. Эмоции в контенте помогают направить человека к нужным действиям. Они влияют на желание делиться информацией, делать покупки и даже усиливают образ бренда. Важно «задать» правильное настроение.
2. Все чувства можно классифицировать в зависимости от их физиологической активности. «Вирусность» контенту придают эмоции с высокой активацией, побуждающие к действию.
3. Большинство брендов предпочитают показывать свои продукты в лучшем свете, избегая негативных эмоций. Тогда как в некоторых случаях они тоже полезны: страх, злость или отвращение пробуждают активацию и увеличивают вероятность вирусного распространения.
4. Спорная / резонансная тема вызывает желание обсудить и доказать свою правоту. Однако нужно с осторожностью использовать негативные эмоции в контенте, чтобы не оттолкнуть целевую аудиторию.
5. Стоит уделять внимание изучению своей целевую аудиторию и тестировать разные форматы контента, чтобы понять, какие публикации оказывают наибольший отклик.