7 главных метрик для оценки эффективности рекламы

Понять, насколько эффективен маркетинг в компании, а также найти подходящие рекламные инструменты, поможет отслеживание определённых метрик.

В нашей статье мы расскажем об основных маркетинговых показателях, которые позволят понять, насколько эффективна работает ваша реклама.

Показатель кликабельности

CTR (click through rate, кликабельность) — отношение числа кликов на объявление к числу показов. Эта метрика позволяет оценить, насколько объявления привлекательны для аудитории и отвечают ее интересам.

Данная метрика показывает, насколько объявление интересно целевой аудитории. Чаще всего низкий CTR говорит о следующем:

• реклама демонстрируется не тем людям, то есть предложение не интересно пользователям;
• предложение не выгодно или не уникально, даже если выбрана правильная целевая аудитория;
• объявление не привлекает и теряется среди сообщений конкурентов.

Решением проблемы здесь станет смена стратегии: изменение настроек рекламной кампании, создание более интересных креативов или разработка нового УТП. Например, усилить объявление поможет выбор яркого визуала — необычных и креативных картинок.

Главное, при использовании CTR в оценке эффективности кампаний не забывать о том, что клики по объявлению — не всегда покупка. Метрика, скорее, выступает в качестве промежуточного рекламного показателя.

Стоимость клика

CPC (cost per click) — стоимость клика по объявлению. Эта характеристика важна, если у вас просчитана юнит-экономика и вы точно понимаете, сколько вы можете заплатить за клик, чтобы при этом реклама была рентабельной.

CPC помогает оценить эффективность рекламы по определённым параметрам:

• максимальная стоимость клика;
• конверсия сайта;
• окупаемость баннеров;
• эффективность формата баннера;
• качество рекламного объявления.

Средний показатель CPC рассчитывается по формуле: стоимость размещения рекламы / количество кликов.

Коэффициент конверсии

CR (conversion rate, коэффициент конверсии) — метрика, показывающая соотношение количества пользователей, совершивших определенное целевое действие, ко всем посетителям сайта. Также это может быть коэффициент конверсии в продажу: отношение числа купивших/заказавших товар/услугу к числу тех, кто оставил заявку. CR зависит как от качества настроенной рекламы (соответствие объявлений интересам ЦА), так и от качества сайта, и от работы менеджеров по продажам, а также от самого товара/услуги, их цены и др.

Подсчёт коэффициента конверсии помогает:

• отслеживать эффективность маркетинга на разных этапах воронки продаж;
• оценивать лидогенерацию. К примеру, на сайт вашей компании пришли 100 пользователей, но только пятеро из них оставили заявки на услуги, которые превратились в лиды. Из этого можно сделать вывод о том, что над целевой страницей нужно поработать;
• протестировать изменения, внесённые на сайте. Например, если вы планируете поменять форму обратной связи для посетителей, можно настроить трафик на каждый из вариантов, а затем сравнить коэффициенты конверсии. И оставить ту форму связи, которая показала более высокий CR.

Метрика CR высчитывается по формуле: количество конверсий / количество посетителей х 100%. Для определения целевых действий на сайте нужно настроить Цели в аккаунте Яндекс.Метрики или Google Analytics.

Стоимость лида

CPL (cost per lead) — стоимость получения лида. В качестве лида можно рассматривать обращение в чат, мессенджеры, отправку заявки.

Данная метрика даёт понять, в какую сумму обходится привлечение потенциального клиента. Она показывает соотношение всех расходов на рекламу к общему количеству лидов (потенциальных клиентов, заинтересовавшихся товаром или услугой и оставивших свои контакты) за определённый период времени.

Для подсчёта CPL нужны данные о потраченном бюджете и количестве заявок, полученных благодаря рекламной кампании. Показатель рассчитывается по следующей формуле: бюджет / лиды.

Стоит понимать, что показатель не даёт полное представление об эффективности рекламного канала. Не каждый пользователь становится потенциальными клиентом: оставить заявку может как тёплый клиент, готовый к покупке, так и холодный, который только приценивается и сравнивает разные варианты. При этом дальнейший путь лида неизвестен: вам придётся заплатить за каждую заявку, даже если она не принесла продажу.

Стоимость за действие

CPA (cost per action) — стоимость достижения определенной цели. Это может быть любое действие, которое доступно для отслеживания с помощью аналитики и которое будет важно для бизнеса.

Целевым действием может быть:

• заказ обратного звонка;
• звонок в компанию;
• подписка на электронную рассылку;
• регистрация на сайте;
• бронирование товара или услуги;
• переход в социальные сети компании.

Для расчёта CPA используется формула: стоимость рекламы / количество целевых действий.

Кроме того, под CPA подразумевается модель оплаты за рекламу, когда рекламодатель платит только за целевые действия, а не за каждый клик или переход. По данной модели работают сети партнёрских программ (CPA-сети), где рекламодатель может найти партнёра, который будет приводить пользователей. При этом он платит только за целевое действие, совершенное потенциальным клиентом.

Доля рекламных расходов

ДРР — метрика, показывающая соотношение затрат на рекламу к полученной от неё прибыли. Для вычисления доли рекламных расходов используется следующая формула: расходы на рекламу / доходы от рекламы х 100%.

Чем ниже полученный показатель, тем эффективнее реклама, и наоборот. ДРР используется для оценки результативности рекламной кампании, сравнения разных рекламных каналов и определения наиболее эффективных из них. Метрика показывает окупаемость расходов на рекламу, но не отражает прибыль компании от продажи продуктов / услуг. В данном случае используется юнит-экономика.

Также ДРР применяется для сравнения эффективности разных рекламных каналов. Прежде всего, для этого нужно определить временной период, за который будет считаться показатель, например, месяц или квартал. Затем необходимо выбрать рекламные каналы, которые сравниваются.

Подсчет ДРР — довольно трудоёмкий процесс. Важно собрать все данные о расходах и доходах. Для последнего потребуются использовать данные сквозной аналитики, чтобы не забыть ни об одном канале продаж (звонки, заказы с сайта, посещение офлайн-точек и т.д.). Здесь также используется формула, которую мы привели выше.

Окупаемость инвестиций

ROI (return on investment) — коэффициент, демонстрирующий возврат инвестиций в маркетинг. Для вычисления показателя берутся данные о всех затратах на привлечение аудитории и полученном доходе. Метрика показывает, насколько больше компания заработала на продажах товара / услуги, нежели чем инвестировала в рекламу.

ROI влияет на принятие многих важных стратегических решений, показывая:

• насколько выгодной оказалось рекламная кампания;
• как повлияла реклама на результаты деятельности бизнеса;
• правильно ли оптимизируется бюджет.

Для расчёта показателя ROI применяется такая формула: (доходы − расходы) / расходы × 100%. Метрика измеряется в процентах. Если в результате расчётов получился показатель, превышающий 0%, значит вложения в рекламу окупаются.

В данной статье мы разобрали самые популярные маркетинговые показатели, которые применяются для оценки эффективности рекламы и поиска наиболее эффективных каналов. Использование данных метрик позволит отслеживать, насколько результативна ваша реклама, а также своевременно оптимизировать кампании и добиваться более высокой конверсии.