Новый закон об интернет-рекламе: что изменится с 1 сентября 2022 года

1 сентября 2022 года в России вступит в силу Федеральный закон №347-ФЗ от 02.07.2021 «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе», предполагающий организацию единой системы учёта интернет-рекламы. Изменения коснутся всех участников рекламного рынка.

Новая система учёта интернет-рекламы предполагает создание Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР), что сделает обязательной передачу сведений о всех рекламных кампаниях. Разбираемся вместе в новых правилах работы.

Требования закона

Нововведения затронут всех, кто работает в сфере digital-рекламы: рекламодателей, операторов рекламных систем (операторов РС), агентства и владельцев рекламных площадок. Информацию от них будут аккумулировать и передавать в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) операторы рекламных данных (ОРД). Также ОРД будут выдавать идентификаторы рекламы (токены) для присваивания к рекламным креативам (видеоролику, баннеру и т.д.).

Таким образом, вся информация будет поставляться через ОРД. У самих участников отрасли не будет возможности прямой загрузки данных в реестр.

Поправки, изменившие закон

В июле 2021 года в Федеральный закон «О рекламе» была добавлена статья, посвящённая рекламе в Интернете. Изменения определили необходимость учёта, хранения и обработки информации об интернет-рекламе, включая данные о рекламодателях, распространителях рекламы и операторах РС. Эта обязанность была возложена на Роскомнадзор.

Согласно статье, за учёт, хранение и обработку информации об интернет-рекламе будет отвечать надзорный орган. Данные можно направлять через ОРД. Последних должен определить и включить в свой реестр РКН.

Данные должны предоставлять все участники digital-рынка, демонстрирующие рекламу потребителям рекламы, находящимся на территории России. Под правила не попадает оператор социальной рекламы, говорится в документе.

Отвечать за предоставление / непредоставление сведений будут все: рекламодатели, распространители рекламы и операторы РС, а также ОРД. Предоставленная информация должна будет храниться Роскомнадзором в течение, минимум, пяти лет с момента её получения.

14 июля этого года был принят в первом чтении законопроект, вызвавший новую волну обсуждений. Законодательные поправки предполагают создание единого оператора цифровых рекламных конструкций и объявлений. Так, единый оператор получит право размещать наружную рекламу на цифровых рекламных конструкциях и публиковать объявления физлиц на электронных досках объявлений (тем самым осуществляя деятельность классифайдов — «досок объявлений» в Интернете). Законопроект не поддержали как сами участники рынка, так и Роскомнадзор, раскритиковавший документ и указавший на то, что его принятие может привести к ухудшению положения всех участников рынка.

Все законодательные поправки должны вступить в силу с 1 сентября текущего года.

Какие вводятся термины

Поправки к федеральному закону «О рекламе» предусматривают введение новых понятий на рынке рекламы:

• оператор рекламных данных (ОРД) — организация, ответственная за сбор и передачу сведений о рекламных кампаниях в ЕРИР. ОРД будет также выдавать токены на креативы, а также хранить их в течение одного года, минимум. Операторы будут отобраны комиссией Роскомнадзора и включены в его реестр;
• единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — система учёта интернет-рекламы, находящаяся в ведении Роскомнадзора. Собранная информация будет находиться в ЕРИР пять лет. Его разработкой занимается Роскомнадзор;
• токен — уникальный идентификатор, присваиваемый каждому рекламному креативу. В нём будет закодирована информация об идентификаторе ОРД и идентификаторе, присвоенном объявлению. По токену можно будет отследить каждый этап цепочки размещения креатива. Это делается для того, чтобы упростить учёт рекламы в Интернете.

Кто попадает под новые правила

Направлять отчёты ОРД должны все участники цепочки:

• рекламодатели — заказчики рекламы товаров / услуг;
• рекламораспространители — те, кто отвечает за распространение рекламы любым способом (операторы рекламы, рекламные агентства и владельцы рекламных площадок);
• операторы РС, отвечающие за их функционирование (к примеру, VK, myTarget, «Яндекс»).

Под новые правила не попадает

• реклама товаров / услуг, отправленная личным сообщением, email-рассылкой или push-уведомлением в приложении;
• реклама, включённая в теле- и радиопередачи, отображаемая в Интернете в неизменённом состоянии (без правок).

Какие сведения нужно будет передавать

В Распоряжении правительства РФ перечислен перечень данных для обязательной передачи контролирующему органу.

Таким образом, для запуска рекламной кампании необходимо:

• направить сведения о заказчике рекламы;
• получить для всех креативов уникальные идентификаторы (токены);
• владельцам рекламных площадок — проверить, что все креативы содержат отметку «Реклама».

Список сведений о субъектах рекламы включает в себя:

• название и адрес организации;
• организационно-правовую форму (для юрлица);
• ИНН;
• государственный регистрационный номер;
• описание роли посредника.

О рекламе необходимо будет сообщать следующие сведения:

• описание объекта рекламы;
• тип рекламного носителя и его формат;
• целевые параметры аудитории;
• информацию о договорах на размещение рекламы.

Полный перечень сведений можно найти в Распоряжении Правительства РФ от 30 мая 2022 г. N 1362-р по ссылке (http://publication.pravo.gov.ru/Document/View/0001202205310015).

Доступ к данным о рекламных кампаниях получат участники самой цепочки, а также надзорные органы — ФАС, ФНС и Роскомнадзор. При этом каждый участник сможет ознакомиться только со сведениями, имеющими непосредственное к нему отношение.

Как это будет реализовано на практике

Сведения будут передаваться в два этапа: перед запуском рекламной кампании и после. Перед непосредственным запуском рекламы в Интернете необходимо сообщить в ЕРИР сведения о конечном рекламодателе, а в последствие также предоставить ежемесячный отчёт об актах и договорах по всем участникам цепочки.

Перед запуском рекламной кампании нужно зарегистрировать договор и креативы, а затем — отправить в ОРД отчёты с актами. Предусмотрены сроки, за нарушение которых придётся отвечать рублём. К примеру, отправлять документы по итогам запуска рекламы нужно не позднее последнего рабочего дня месяца, следующего за отчётным.

Каждый месяц все участники цепочки должны будут предоставлять через ОРД сведения о договорах и выполненной работе, привязывая их к определённому аккаунту или кампании. Так, например, распространители рекламы будут направлять ОРД документы с подробной детализацией, сообщая сведения о том, у кого, а также для кого была куплена реклама.

Какая ответственность предусмотрена за непредоставление сведений

Полное или частичное непредоставление сведений будет нарушать закон «О рекламе». Пока меры ответственности для лиц, которые нарушат положения новой статьи закона, не прописаны. Однако можно предположить, что они будут укладываться в рамки закона, что предусмотрено п. 1 ст. 14.3 КоАП РФ. Речь идёт о штрафных взысканиях: 4-20 тысяч рублей для должностных лиц, 100-500 тысяч рублей для юрлиц.

В действующей редакции законопроект включает в себя немало моментов, которые имеют неоднозначную трактовку. Пока точно непонятно, как на практике будет работать закон, и каким образом он скажется на всей отрасли. Всем, кто имеет непосредственное отношение к отрасли интернет-рекламы, эксперты рекомендуют следить за актуальной информацией, а также начинать перестраивать рабочие процессы в компании, чтобы быть точно готовыми к любому повороту событий.